#Dezinformacja
Nienawiść sponsorowana
Anastasiia Morozova, Maciej Możański, Berenika Serwatka (FRONTSTORY.PL), Karin Kőváry Sólymos (ICJK), Josef Šlerka (investigace.cz)
10 października 2025
- W krajach Grupy Wyszehradzkiej politycy coraz częściej płacą za reklamy w mediach społecznościowych, które atakują dziennikarzy, obrońców praw człowieka i NGO-sy
- Płatne kampanie szerzą dezinformację i demonizują niezależne media. Krytyków piętnują jako „zagranicznych agentów” lub członków „sieci Sorosa”
- Sponsorowane treści docierają do dziesiątek tysięcy ludzi omijając moderację platform
„Rozpowszechniają dezinformację i fałszywe informacje (…), zasługują na ‘podejście singapurskie’ (twardy, tępy, długi drewniany przedmiot na głowę, tak to działa w Singapurze, gdybyście nie wiedzieli)” – tak o dziennikarzach pisze na Facebooku Pavol Slota, syn słowackiego, nacjonalistycznego ex-polityka Jána Sloty. Młody Slota, przewodniczący pozaparlamentarnej partii DOMOV, od dawna rozpowszechnia rosyjską propagandę. Na promocję swojego profilu na platformie Meta wydał ponad 26 tys. euro.
Nienawistny post Sloty to „reklama polityczna”, która krąży po platformach Mety. Dzięki temu, że została opłacona, dotarła do niemal 3 tys. użytkowników Facebooka.
To tylko jeden przykład spośród wielu podobnych postów, opłaconych w ciągu ostatniego roku w krajach Grupy Wyszehradzkiej, które atakują dziennikarzy i sektor pozarządowy.
Wierzymy, że dziennikarstwo śledcze to dobro publiczne.
Zostań naszym patronem, wesprzyj nas na Patronite.
Google: jesteśmy surowi oraz usuwamy
W ramach projektu Sponsored Hate przyjrzeliśmy się tysiącom płatnych reklam politycznych w krajach Grupy Wyszehradzkiej. W sumie na platformach Meta zidentyfikowaliśmy 773 „reklamy polityczne” z szerzącymi nienawiść i obraźliwymi treściami. Przeanalizowaliśmy „reklamy” zamieszczane od lipca 2024 r. do czerwca 2025 r. Meta na takich atakach w samej Europie Środkowej mogła zarobić dziesiątki tysięcy euro.
Spośród krajów Grupy Wyszehradzkiej to ze Słowacji pochodziło najwięcej treści nacechowanych mową nienawiści. Tamtejsi politycy wydają dziesiątki tysięcy euro, aby podważać społeczne zaufanie do dziennikarzy, mediów i organizacji pozarządowych.
Według Csaby Molnára, szefa działu badań węgierskiego think tanku Political Capital, reklamy polityczne posługują się „wrogimi narracjami”, które celowo wprowadzają w błąd, wywołują zamieszanie i zniekształcają rzeczywistość. A ponieważ treści tego rodzaju nie są rozpoznawane jako przejaw nienawiści, systemy platform ich nie wykrywają.
Płatne „reklamy polityczne”, które odkryliśmy, atakowały właśnie „wrogimi narracjami” – oskarżając dziennikarzy i organizacje pozarządowe o zdradę, szerzenie kłamstw lub obronę interesów innych państw. Żadna z nich nie naruszyła zasad użytkowania platform.
Naszymi ustaleniami podzieliliśmy się z przedstawicielami Meta i Google. Alžbeta Houzarová, menedżerka ds. komunikacji Google w Czechach i Słowacji, odpisała nam krótkim oświadczeniem: „Mamy surowe zasady dotyczące rodzajów reklam, które są dozwolone na naszych platformach. Zasady te są publicznie dostępne i egzekwujemy je konsekwentnie i bezstronnie. Jeśli znajdziemy reklamy, naruszające te zasady, natychmiast je usuwamy”.
Meta nie odpowiedziała na nasze pytania w wyznaczonym terminie, podobnie jak Oversight Board, która rozpatruje skargi w sprawie treści zamieszczanych na platformach.
W najbliższych tygodniach sytuacja w tych sieciach społecznościowych ma się zmienić – ze względu na nowe zasady przejrzystości w UE „reklamy polityczne” zostaną wycofane. Ale to nie oznacza końca zagrożeń. Algorytmy platform społecznościowych w naturalny sposób faworyzują treści negatywne i polaryzujące, co otwiera pole dla botów i sieci fałszywych kont – działań, które mogą omijać oficjalne zasady i kształtować debatę.
Autorytarne i radykalne siły polityczne, kierujące narracje przeciwko elitom, stosunkowo łatwo piętnują przeciwników politycznych jako skorumpowaną elitę, z którą należy się rozprawić – uważa Daniel Hegedüs, dyrektor regionalny amerykańskiego think tanku German Marshall Fund.
Jak przeprowadziliśmy naszą analizę
Jak ustalić, w jaki sposób podmioty polityczne w krajach Grupy Wyszehradzkiej wykorzystują płatne reklamy do dyskredytacji mediów i NGO-sów? Najpierw stworzyliśmy (wielojęzyczną) listę słów kluczowych oraz najczęściej używanych określeń, także tych obraźliwych („dziennikarz”, „redaktor”, „prezenter”, „fake news”, „liberalne media”, „agent”, „propagandysta”, „organizacja pozarządowa”, „Soros”, „agenci zagraniczni”).
Następnie ręcznie przeanalizowaliśmy i zakodowaliśmy przefiltrowane „reklamy polityczne” i ich treści. Sprawdzaliśmy poziom nienawiści i kto był atakowany (dziennikarze, aktywiści, organizacje non-profit). Zbadaliśmy również, kto był sponsorem (partia polityczna, polityk, strona trzecia lub nieznane źródło) oraz jakie narracje wykorzystano (np. zdrajca, agent zagraniczny, najemnik Sorosa, fake news, wróg narodu).
Naszym głównym źródłem była biblioteka reklam Meta – ma najwięcej danych na temat „reklam politycznych” i umożliwia wyszukiwanie według słów kluczowych (opcja niedostępna w Centrum Przejrzystości Google, wewnętrznej komórce m.in. Google kontrolującej reklamy). Ale choć spośród platform to Meta oferuje najbardziej przejrzystą bibliotekę reklam, to wciąż nie da się np. filtrować ich według określonego przedziału czasowego. Ponadto wyszukiwanie zawężono do jednego reklamodawcy (system nie pozwala na jednoczesne wyszukiwanie przy użyciu wielu słów kluczowych).
Przeanalizowaliśmy również archiwum reklam Google, które jednak nie pozwala wychwycić wszystkich obraźliwych, sponsorowanych postów na Facebooku. Rzeczywista liczba odkrytych przez nas „reklam” jest więc prawdopodobnie wyższa. Przykład? Sprawdzaliśmy posty osławionego, węgierskiego Urzędu Ochrony Suwerenności: natrafiliśmy na sześć budzących wątpliwości reklam, w rzeczywistości było ich ponad 50.
Partia Fico na nienawiści nie oszczędza
Na tle czterech krajów Grupy Wyszehradzkiej Słowacja znacznie się wyróżnia. Prawie 70 proc. wszystkich zidentyfikowanych reklam szerzących nienawiść pochodziło od słowackich graczy politycznych – głównie członków rządzącej koalicji. Przedstawiciele rządu często opłacali posty, a w nich również treści atakujące dziennikarzy i media. Wydali na to tysiące euro. W ciągu 12 badanych miesięcy aż 450 zidentyfikowanych ataków (z 524) pochodziło od polityków rządowych lub partii politycznych (aż 85 proc.).
W kwietniu tego roku Erik Kaliňák, główny doradca premiera Roberta Fico, nagrał film, w którym zaatakował sektor pozarządowy. Mówił w nim o „spisku społeczności bezpieczeństwa” i twierdził, że organizacje wspierane m.in. przez USAID bronią interesów zagranicznych.
Post, rozpowszechniany przez profil partii Smer, dodatkowo został „dopalony” płatną reklamą. Koszt? Niewielki, od 400 do 499 euro (najwyższy wydatek ze wszystkich odkrytych przez nas przypadków). Według Meta post mogło obejrzeć ok. 90 tys. użytkowników.
Nie jest to jedyny taki atak ze strony Smer. Ponad jedna piąta (117 przypadków) ataków ze Słowacji pochodziła ze Smeru, rządzącej partii Roberta Fico. Zdecydowana większość zniesławiających, płatnych postów została zasponsorowana przez sam Smer (aż 65 proc. przypadków). Jeśli post pojawiał się np. na profilu członka rządu, to płaciła za niego partia (od 2019 r. Smer na platformie Meta zostawił w reklamach prawie 200 tys. euro.)
Matúš Šutaj Eštok, niegdyś działacz Smeru, dziś przewodniczący koalicyjnej partii Hlas-SD, pod względem liczby obraźliwych reklam zajmuje drugie miejsce. Według danych Meta zapłacił za nie osobiście. Ile? Ponad 166 tys. euro (w przeszłości za reklamy Šutaja Eštoka płaciła partia Smer).
Ataki na dziennikarzy i redakcje to dziś codzienność słowackiej debaty publicznej. W naszej analizie zidentyfikowaliśmy 88 odrębnych celów poddanych atakom, osób i organizacji (22 redakcje i 37 dziennikarzy). Najczęściej atakowano redakcje Denník N, SME i Aktuality. Pierwszą z nich wspomniano łącznie 79 razy w obraźliwych, opłaconych postach, SME 45 razy, a Aktuality 30 razy.
Węgry: za ataki płaci podatnik
Na Węgrzech na platformach Meta pojawiły się 193 płatne, nienawistne „reklamy polityczne”. Kampanie sięgały po narracje o „sieci Sorosa” lub „zagranicznych agentach”, aby piętnować niezależne media i działaczy społeczeństwa obywatelskiego. Część ataków była powiązana z prorządowymi instytucjami – Urząd Ochrony Suwerenności finansował zniesławiające reklamy publicznymi pieniędzmi.
Najczęstsze ataki pochodziły z profilów frakcji parlamentarnej rządzącego Fideszu i jej przewodniczącego, Máté Kocsisa. Rząd Viktora Orbána od lat atakuje dziennikarzy i sektor pozarządowy w prorządowych mediach, a także poprzez ustawy skierowane przeciwko NGO-som czy powołany niedawno Urząd Ochrony Suwerenności (według Political Capital służy do tłumienia głosu resztek niezależnych mediów ). Kampanie oszczerstw – tak na Meta, jak i w Google – finansowano milionami forintów publicznych pieniędzy. Konkretnych dziennikarzy i organizacje społeczeństwa obywatelskiego przedstawiano w nich jako „zagranicznych agentów” lub „członków sieci Sorosa”.
„Átlátszó systematycznie nadużywa danych będących przedmiotem interesu publicznego, a jego działania wywiadowcze i dezinformacyjne poważnie naruszają suwerenność Węgier” – to tylko jeden z przykładów facebookowej dezinformacji Urzędu Ochrony Suwerenności. Átlátszó (po węgiersku: transparentność), partner FRONTSTORY.pl i VSquare, to jedno z ostatnich pozostałych przy życiu, niezależnych i krytycznych wobec rządu mediów.
Aby dotrzeć do jak najszerszej publiczności, powyższy komunikat promowano w formie „reklamy politycznej”, co kosztowało co najmniej 125 000 forintów publicznych pieniędzy. Post przeczytało ok. 90 tys. użytkowników.
Partia zapłaciła również za rozpowszechnienie przemówienia Orbána z 15 marca tego roku, w którym przeciwników nazwał „robakami do wyeliminowania”. „Zlikwidujemy mechanizm finansowy, który za skorumpowane dolary kupił polityków, sędziów, dziennikarzy, pseudocywilne organizacje i aktywistów politycznych. Zlikwidujemy całą armię cieni. (…) Ich losem jest wstyd i pogarda. Jeśli sprawiedliwość istnieje, a istnieje, czeka ich specjalne miejsce w piekle”.
Partia Fidesz cztery razy sponsorowała promowanie w sieci tych słów Orbána.
Słuchaj Podcastu Śledczego
W Czechach atak na media publiczne
Również w Czechach „reklamy polityczne”, zwłaszcza te związane z ruchami SPD i STAČILO!, były wykorzystywane do ataków na media i dziennikarzy. Najczęstszym celem były media publiczne, zwłaszcza Telewizja Czeska, w reklamach przedstawiana jako skorumpowana, manipulująca, prorządowa i łamiąca prawo. Nadawcę publicznego dyskredytowano zarzucając mu branie „pieniędzy za ochronę kumpli”, opisując go jako „narzędzie brukselskiej propagandy” czy „propagandy w stylu Goebbelsa”. Atakowano również prywatne media, takie jak Seznam Zprávy, Novinky.cz i Forum 24, nazywając je „śmieciowymi” i „skorumpowanymi”, a ich pracowników wyzywając od „hien”.
Liczba ataków w Czechach jest jednak zauważalnie mniejsza niż w Słowacji i Węgrzech – zidentyfikowaliśmy ich tylko 47. Częstym celem był Václav Moravec i jego program Otázky Václava Moravce (Pytania Václava Moraveca), podobnie jak Nora Fridrichová i redakcja programu Reportéři ČT (Reporterzy ČT). Atakowano też Karolinę Brodníčkovą (Novinky.cz), Martinę Machovą (Novinky.cz), Jana Moláčka (ČT) i Pavela Šáfrowia (Forum 24). Wszystkim zarzucano manipulacje.
Nazywanie dziennikarzy „hienami” czy idiotami”, a ich pracę „śmieciami”, lub porównywanie jej do nazistowskiej propagandy, tworzy atmosferę, w której agresja wobec mediów postrzegana jest jako dopuszczalna. Taką taktykę stosuje Tomio Okamura, najsłynnieszy czeski populista, który fizycznie konfrontuje się z dziennikarzami i filmuje swoje akcje, normalizując nękanie i zastraszanie.
Polska: tu biją się wszyscy ze wszystkimi
Polska różni się od reszty regionu. Płatne kampanie nienawiści przeciwko dziennikarzom w polskiej sieci w ostatnim roku pojawiały się dużo rzadziej niż w Słowacji czy na Węgrzech. Co nie znaczy, że dziennikarze i media nie są celami ataków w mediach społecznościowych – polski hejt wobec dziennikarzy najczęściej nie jest jednak “sponsorowany” w postaci płatnych reklam. Takie kampanie w polskiej sieci częściej skierowane są przeciwko uchodźcom.
Działający w ramach Naukowej i Akademickiej Sieci Komputerowej – Państwowego Instytutu Badawczego (NASK) Krajowy Zespół Reagowania na Incydenty Bezpieczeństwa Komputerowego, pytany, czy w ciągu ostatniego roku zaobserwował na monitorowanych przez siebie platformach przypadki płatnych reklam atakujących media, odpowiada jedynie, że znane są przypadki wyłudzeń z wykorzystaniem wizerunków dziennikarzy, i że „pilnie monitoruje tę sprawę”. W okresie, który badaliśmy, na platformach Mety zidentyfikowaliśmy tylko 10 takich ataków.
Dlaczego tak znacząco mniej niż w sąsiedniej Słowacji? Dr Konrad Maj, kierownik Centrum Innowacji Społecznych i Technologicznych Uniwersytetu SWPS oraz adiunkt w Katedrze Psychologii Społecznej UW, tłumaczy:
– W Polsce mamy specyficzną sytuację polityczną, czyli duopol. Z racjonalnego punktu widzenia atakowanie dziennikarzy nie jest najlepszym rozwiązaniem. W Polsce istnieje pewien opór przeciwko takim otwartym atakom. Bez stabilnego, silnego zaplecza politycznego w dłuższej perspektywie to po prostu nieopłacalne. Robienie tego w przestrzeni medialnej z biznesowego czy politycznego punktu widzenia to gra na cudzym boisku. Dlatego politycy wolą manipulować mediami, niż w ostry sposób się z nimi rozprawiać.
W kwietniu tego roku poseł PiS Kacper Płażyński w płatnych reklamach oskarżał dziennikarzy i aktywistów że przez nich „zagranica steruje Polską”. Zdaniem Płażyńskiego granty i dotacje od zagranicznych organizacji pozarządowych były przeznaczane na „wspieranie tych, którzy aktywnie walczyli z konserwatywnym rządem Prawa i Sprawiedliwości”.
Podobnie działa Krzysztof Muława, poseł skrajnie prawicowej Konfederacji. Ponad rok temu w sierpniu w płatnych reklamach na Facebooku i Instagramie dyskredytował dziennikarzy jako rządowych propagandystów, twierdząc przykładowo, że publiczna stacja telewizyjna TVP przekonuje obywateli do nielegalnej migracji.
Koniec reklam politycznych?
Jesień to punkt zwrotny dla platform w Europie: Meta i Google ogłosiły, że przestaną wyświetlać „reklamy polityczne” na terenie Unii. Decyzja o ich całkowitym wycofaniu wynika z nowych przepisów dotyczących przejrzystości i targetowania reklam politycznych (TTPA).
Google wyłączył reklamy polityczne w drugiej połowie września. Z Centrum Przejrzystości usunięto również dane dotyczące treści sponsorowanych w UE. Efekt: nie da się już ustalić, kto i jaką kwotę przeznaczył na promowanie treści politycznych na platformach Google’a.
Według Csaby Molnára z think tanku Political Capital, po wyłączeniu „reklam politycznych” na platformach obu gigantów kluczowe znaczenie będa miały tzw. zasięgi organiczne (uzyskiwane bez płatnych kampanii). Analityk przewiduje, że reklamy o charakterze politycznym wciąż będą prześlizgiwać się jednak przez mechanizmy filtrujące platform. Do tego wciąż istnieje możliwość obchodzenia algorytmów platform – czyli sztucznego zwiększania zasięgów nienawistnych postów.
Dániel Hegedüs z German Marshall Fund zwraca uwagę, że choć płatne reklamy można powstrzymać, to jeśli algorytmy faworyzują polaryzujące i nienawistne narracje, a przy tym nie istnieją żadne mechanizmy ochronne, system wciąż będzie podatny na manipulacje: – Jeśli ktoś ma wystarczająco dużo pieniędzy, zasobów i wiedzy, nadal może stworzyć sieć tysięcy botów lub fałszywych profili. Wciąż będzie w stanie wykorzystywać algorytmy do rozpowszechniania własnych destrukcyjnych, antydemokratycznych komunikatów.
Śledztwo zostało przeprowadzone pod koordynacją Centrum Śledczego Jana Kuciaka (Słowacja) we współpracy z Frontstory.pl (Polska), Investigace.cz (Czechy) i VSquare.org (Europa Środkowa i Wschodnia).
Realizacja tego materiału została wsparta środkami z funduszu Investigative Journalism for Europe (IJ4EU).
Wierzymy, że dziennikarstwo śledcze to dobro publiczne.
Zostań naszym patronem, wesprzyj nas na Patronite.